Un mal rendimiento de la fuerza de ventas se atribuye en ocasiones a deficiencias en las capacidades de cada uno de los vendedores cuando en realidad, en muchas ocasiones se debe a un mal diseño de los territorios. También sucede al revés cuando sobrevaloramos las capacidades de vendedores que tienen la suerte de estar trabajando en territorios de gran potencial.
¿En qué consiste el alineamiento de territorios?
La fuerza de ventas tiene una capacidad limitada y los clientes necesitan una cobertura determinada sobre sus necesidades de visitas y pedidos. La asignación de la cobertura de esas necesidades de los clientes a cada uno de los integrantes de la fuerza de ventas es lo que llamamos diseño de territorios de ventas.
En muchas organizaciones no existe un alineamiento exclusivo entre los distintos territorios, como en los servicios financieros o seguros y se produce un efecto de superposición de las zonas geográficas. Sin embargo, en la mayoría de las fuerzas de ventas en otros sectores el diseño de los territorios se hace de manera que no se produzcan ni superposiciones ni vacíos. (No gaps, no overlaps)
Un diseño defectuoso de los territorios tienen una serie de consecuencias importantes. En primer lugar el esfuerzo en tiempo de viaje y «horas fuera de casa» de los integrantes de la fuerza de ventas suele ser mayor, lo que suele repercutir en costes operativos más elevados, niveles de servicio proporcionados a clientes insuficientes y el tiempo dedicado a la captación de nuevos clientes, reducido.
Por otro lado, un diseño equilibrado permite un incremento en las ventas derivado de una mejor cobertura de servicio a los clientes. Se produce también un equilibrio en la carga de trabajo de los integrantes de la red, una reducción de los viajes y una consecuente mejora del clima y la moral de los vendedores.
En nuestra experiencia se producen una serie de eventos clave que disparan la necesidad de un «realineamiento» de los territorios.
- Procesos de fusión o adquisición.
- Cambios en el tamaño de la fuerza de ventas por reestructuración
- Señales emitidas por los clientes
- Mensajes de la propia fuerza de ventas.
- Cambios en la estructura de la demanda y cambios demográficos.
- Nuevos productos.
- Vínculos demasiado largos entre vendedores y clientes.
No obstante, el alineamiento de los territorios no está exento de dificultades. Hay toda una colección de fuerzas que actúan en contra y que no se deben menospreciar. Continuará…..
