Muchos Directores de Marketing están de acuerdo en que el marketing es una ciencia. Sin embargo, en el día a día, se comportan como si fuera un arte.
Hasta ahora los profesionales del marketing han desarrollado su profesión tomando decisiones basadas en la profundidad y extensión de su experiencia. De hecho, la experiencia ha sido el atributo más buscado por las compañías a la hora de contratar a altos ejecutivos de marketing.
El problema es que la utilización del marketing conceptual y las decisiones basadas en el olfato, han arrinconado al marketing al templo de la magia, en el que la capacidad para explicar el impacto de las decisiones en los estados contables de las compañías han brillado por su ausencia.
Sin embargo, el marketing conceptual no es suficiente para afrontar los retos que se presentan en este momento a las compañías. La principal responsabilidad del profesional del marketing es conocer al consumidor y ser capaz de arrojar luz e inteligencia al análisis de su comportamiento con objeto de tomar decisiones y emprender acciones que permitan satisfacer a esos consumidores y mejorar el valor de las compañías para las que trabajan. Que dicho sea de paso, son las que ponen en sus manos los presupuestos que manejan. Si esto sucede por inspiración o como fruto de un proceso profundo de investigación y desarrollo, poco importa si los resultados llegan.
El problema en confiar exclusivamente en la experiencia es que es única para cada persona. Nadie puede poner en duda el valor de la experiencia pero es muy difícil decidir entre dos propuestas basadas en el juicio de dos gestores diferentes. El hecho de que sus preferencias y sus sesgos estén modulando sus propuestas (aunque las conociéramos) no nos acerca a conocer cual es el impacto final esperado de sus medidas.
Una de nuestras propuestas para superar esta situación es que los profesionales del marketing utilicen de forma decidida modelos cuantitativos para analizar y tomar decisiones, así como para «vender sus recomendaciones y propuestas dentro de sus compañías».
Los modelos no resuelven los problemas, la gente si. No es realista pensar que la construcción de modelos econométricos va a resolver directamente los problemas que se nos presentan en la gestión porque por definición un modelo es incompleto. La cuestión que debemos plantearnos es si ayudarnos con modelos cuantitativos para tomar decisiones hace que mejore la calidad de nuestras decisiones.
La respuesta parece estar cada vez más clara: SI, rotundamente. El proceso de construcción de un modelo cuantitativo para la toma de decisiones mejora la calidad de las mismas.
Esto sucede por cuatro razones: porque se mejora la consistencia de las decisiones, porque en el proceso se exploran un mayor número de opciones, porque permite valorar el impacto relativo de cada alternativa y finalmente porque se facilita el proceso de decisión en grupo.
Una de las situaciones en las que hemos encontrado muy útil la utilización de modelos de respuesta es en el proceso de rediseño de los presupuestos de Trade Marketing. No solo por la calidad del output que el modelo arroja si no porque todo el cálculo de asignación se convierte en un proceso formativo en el que la construcción del modelo se realiza en un grupo de trabajo con todas las figuras interesadas.
Tomar decisiones y gestionar implica tanto la utilización y análisis de datos como el propio juicio de los gestores. La combinación de estas dos habilidades requiere integrar los modelos cuantitativos con los modelos mentales y el resultado de este proceso es siempre más enriquecedor y rentable que utilizar una sola de las partes.
